【门店】中国冰淇淋元是机遇也是挑战

    中国冰淇淋元是机遇也是挑战

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中国冰淇淋元是机遇也是挑战被誉为“台湾的经营之神”的台塑集团创始人王永庆，曾经有一个“冰淇淋哲学”，叫做“冰淇淋要在冬天开始卖”。

因为冬季是冰淇凌的淡季，相对于市场竞争激烈但总是能生存下来的夏季，在冬天开始做生意更要求你拼命地优化采购、配送等等各个环节的经营状况，并迫使你不断提高营销能力，为了在困境中生存下去，反而能打磨出一身超强的生存能力，到了顺境的夏天就能比对手要更高一筹。

据统计，2018年线上冰淇淋品牌有60余家，2019年这一数字增加到了140多家。

2019年天猫618的第一个小时内卖出了140只棒冰，生鲜品类销量top3中有两个是冰淇淋品牌。

中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。

从儿童市场到全民零食、从“夏日伴侣”到“四季皆宜”、从20年前的2毛钱一支到如今的20元一支，冰淇淋这个“反季产品”在2019年已经发展到了千亿级的规模，中国也已赶超美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。

刚进入中国的和路雪利用“冰柜战略”迅速进入中国消费者的视野，每年向中国市场投放6000台冰柜，当时中国大街小巷的便利店和小超市，一夜之间被印有“和路雪”标志的冰柜占领，同时标志性的红色心形logo深入人心，连心形图案下方的“和路雪”三个字也是汉字，让不少消费者误认为和路雪是本土品牌。

第二阵营：以伊利、蒙牛为代表的头部乳企千禧年后，由于冰激凌行业产品毛利较高，我国乳品企业异军突起，依靠自身的奶源、食糖等原材料优势，利用自身销售渠道和品牌优势，切入冰淇淋中低端的市场竞争，并快速跻身全国性冰激凌品牌。

伊利、蒙牛这两个乳品巨头2000年代在冰淇淋产业也成为了“死对头”，只要伊利有的雪糕，蒙牛就一定会有同款，而且包装极为相似：伊利推出伊利牧场小布丁，蒙牛就推出蒙牛布丁雪糕。

蒙牛2017年年报显示，其雪糕冰淇淋产品全年营收达26.29亿元，增幅达20.6%，伊利2018年财报显示，冷饮产品营收为49.79亿元。

在蒙牛和伊利两大巨头的夹缝中，东北的中街冰点、宏宝莱和老鼎丰凭借“奶味十足”的口感抢占了一席之地，东北是我国原料奶的大产区，黑龙江的原料奶产量一度在全国各省中最高，虽然后来被华北赶超，但做雪糕就要放足奶这个特点还是保留了下来。

新中国的第一个冷饮品牌——光明当时在长三角的地位举足轻重，精致的上海人用光明牌“小奶砖”浇雪碧（传说是麦乐酷的最早雏形），领先双黄蛋60年开发出了甜咸味的盐水棒冰也风靡一时。

根据钟薛高的创始人林盛的说法，钟薛高的名字来自“中雪糕”谐音，瓦片外形代表中国的青瓦白墙，“回”字形代表回归食物本源的味道，特殊的造型有很高的辨识度。

凭借“新鲜零添加”的定位，中街1946产品定价从5元至28元不等，其中13~18元的产品是其销售主力，略高于市面上雪糕的均价。

目前，中街1946线上天猫旗舰店拥有106万粉丝，通过建立“前置仓”，可实现上海地区天猫下单后2小时达的服务，线下则主要布局在一线城市cbd，主打主题设计，50多间门店每一个都有不一样的主题。

综合这几家网红雪糕的走红历程，可以总结出以下几个套路：1.跨界联名现在的品牌联名已经不是什么新鲜事了，那些因为跨界火起来的产品，往往都是因为做到了超越消费者的期待值。

2.老牌情怀虽然曾经的雪糕产品，由于材料、工艺以及供应链的问题，在味道等各方面必然不如今天的新品精致，但我们总是会对童年的味道念念不忘，相应地对也会对品牌产生感情。

因此，像中街1946、东北大板、五羊这些老品牌，在今天的国货风潮下也收获了消费者的一票情怀支持。

3.稀缺感消费品的饥饿营销永远能够创造话题，尤其是食品的“限量”，是真的售完即止，具有很强的稀缺性。

像godiva歌帝梵×大白兔的快闪店在去年落户上海，限三周，虽然定价55元一个，但“过时不候”的特殊限定还是让想要尝鲜的人龙从早排到了晚，效果极佳。

4.健康品牌+明星效应流量明星kol牵引粉丝、拉动销量是快消品营销中颠扑不破的法则，是只要找对了人就基本上是不会出错的套路，还能根据代言人的特性产生扩圈的功效。

5.kol种草策略据美逛发布的首份“种草大数据”显示，83%的年轻消费者购买决策主要影响因素来自于身边及各平台的网红达人们的种草分享。

这个过程中，网红kol凭借自身的网络影响带动了网红产品的讨论热度上升，增加了各种网红产品的曝光，也拉升了消费者对各类网红产品的关注度，最终在铺天盖地的“种草”和测评中转化成了购买消费动作。

除了行业内部的品牌竞争外，冰淇淋行业外涌入的竞争者也层出不穷：1.商场柜台中的手工冰淇淋、会“冒烟”的液氮冰淇淋、一碗价值上百的diy酸奶冰淇淋、网红“土耳其”等等其他消费环境下的冰淇淋品类也有众多消费者。

2.同时像好利来推出半的熟芝士等口味冰淇淋、喜茶推出的金凤茶王和啵啵茶冰淇淋，不少外部品牌也开始抢占冰淇淋市场。

3.肯德基、麦当劳、宜家等快餐、连锁品牌的冰淇淋也在热卖，去年双十一中，肯德基仅在口碑就卖出了35万个黑巧克力冰淇花筒，而定价只有1元宜家的冰淇淋一年可以卖出1600万支。

4.除此之外，各大商场写字楼中的自助冰淇淋机也想在冷饮市场中分一杯羹，去年7月，智能冰淇淋自助终端品牌ice机摩人完成了千万级a+轮融资，整合了材料供应、无人零售、终端销售等运营维度的ice机摩人已经在全国40个多城市投放了500+台智能冰淇淋机。

大量瞄准了中高端雪糕市场的新品牌涌现，倒逼着工厂从制造常态化产品，向制造中高端产品转变，因此产品线升级的成本叠加市场人力成本的上升，以及蔗糖、奶粉等主要原材料价格的上涨，也推高了市面上冰淇淋品类的均价，新晋网红雪糕的定价更是居高不下，钟薛高评论区最常见的一句话就是“除了贵，没有缺点。

”虽然目前年轻消费者意愿花较高的价格消费更高质量的产品以获取愉悦的体验——尤其是像雪糕这样的低客单价、非刚需低频产品，即便是价格较以往的产品高出几倍，也不会对消费者的日常开支添加太大的压力，是消费者愿意掏钱“偶尔放纵一把“的对象。

市场咨询机构英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》显示，分别有85%、76%和65%的受访消费者，愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。

在美国，以纯素食冰淇淋为核心的vanleeuwen就在近期宣布了1870万美元b轮融资，瞄准这个健康市场。

网红品牌pree的“无罪低卡”系列冰淇淋，也采用了“天然0热量甜味剂赤藓糖醇”替代蔗糖，以降低热量，减少消费者的负罪感。

数据显示，2019年除了钟薛高外，鲜果丛林、nobibi、topcream、冰天美帝、马里奥斯、vividolce等至少16个冰淇淋品牌均已经完成了天使轮融资，资本的介入加速了冰淇淋行业的发展，同时资本的青睐也正反映出冰淇淋行业的发展潜力。